Metallica - Net Shit

>> Load > La promo choc (1)

Lorsqu'on se nomme Metallica et que l'on vend des millions de disques, des termes comme "marketing" et "stratégie commerciale" ne sont pas négligeables, surtout à la sortie d'un nouvel album. Pour "Load" justement, la maison de disques et le management du groupe ont mis en marche une énorme machine promotionnelle que je vous propose d'analyser ici.

promo dans la presse française

Passons rapidement sur les écoutes de quelques titres réservées aux journalistes durant le mixage de l'album à New York. Ces petits veinards nous ont mis l'eau à la bouche en écrivant leurs premières impressions dans leurs mags respéctifs.

Passons aussi sur quelques "listening parties", plus ou moins appréciées (à Manchester, Leeds et Londres où Lars et Kirk ont fait une apparition, ou encore au Dynamo Open Air festival où aucun membre de Metallica n'était là pour créer l'événement). Là encore, seule une poignée de privilégiés a pu apprécier.

Radios & singles :
En mai, en France et pour la sortie du single "Until It Sleeps", les Horsemen font un saut à Ouï FM, Skyrock et Fun Radio. Pour Fun, c'est une foule enthousiaste qui attendait Lars et Kirk à l'entrée des locaux. L'émission en elle-même était l'occasion de délires diverses, du passage du single (bien sûr), de jams acoustiques sur Oasis, ou sur "Escape", "One", et surtout "King Nothing" (alors inconnu).

Lars : "Après "...And Justice For All", nous nous sommes intéressés à améliorer la qualité sonore de nos albums. Or, dans le même temps, les radios ont commencé à évoluer, à ériger de nouvelles règles au début des années 90. Bref, ce sont elles qui sont venues nous chercher et non l’inverse."

Autre nouveauté amenée par Metallica, certains singles ont été remixés. Et si les nouvelles versions de "Hero Of The Day" ou de "King Nothing" (sur le single "The Memory Remains") sont encore reconnaissables, "Until it sleeps" (le premier single) frappe plus fort. Remixé indus/techno en 24 heures par Moby (connu notamment pour son travail sur le thème James Bond en 97), le résultat final donne un morceau très éloigné de l’original et pour le moins déroutant pour le fan moyen de metal. Mais comme l’a expliqué Jason en conférence de presse, "ce remix existe au nom du fun et de l’expérimentation."

Moby [1997] : "J’écoute du classique, du jazz, de la techno, du metal. Tout a un aspect intéressant. Lorsqu’on réduit son univers à une seule chose, on revêt très vite des oeillères en pensant que tout ce qui ne rentre pas dans son créneau est mauvais. Ce n’est pas valable que dans la techno. Les puristes en jazz ou en metal n’écoutent que ça et se ferment souvent aux autres influences. Pour moi, la vie sous cet angle est plutôt morne."

Metallitruck & web :
Juin. Metallica se lance dans le web en s'associant à Apple pour retransmettre les inévitables concerts surprises qui précédent la tournée. D'abord à San Jose (4 juin), le premier Metallitruck, où des caméras portables relayaient ce concert spécial : la remorque d'un camion garé sur le parking d'un magasin partenaire (Tower Rec.) faisait office de scène. Dans cet espace réduit, Metallica délivra une courte set-list : So What, Creeping death, Ain't My Bitch, Until It Sleeps, Sad But True et Whiplash. 8000 fans présents pour ce concert gratuit !

Dans les jours qui suivirent, Tony Smith (le tour manager du groupe) participait à un chat en direct avec tous les fans connectés. Le lendemain - le 10 juin - c'était au tour de Metallica. Les deux soirées furent ponctuées par un concert au Slim's Club de San Francisco devant un public uniquement issu du fan-club.

Le second concert secret était relayé par internet, aussi des fans du monde entier purent regarder et écouter So What, Creeping death, Sad But True, Ain't My Bitch, Whiplash, Fade To Black, King Nothing, One, Until It Sleeps, For Whom The Bell Tolls, Wherever I May Roam, Nothing Else Matters, Enter Sandman, puis en rappel Last Caress, Master Of Puppets, Overkill et Motorbreath.

Apple s'est ensuite chargé de sélectionner les meilleures photos et extraits live pour les archiver en banque de données consultables par tous. Une action d'envergure sur le net, à mettre en parallèle à la construction du site officiel (appelé Metclub.com à ce stade...) et des premiers sites amateurs.

Clips & maquillage :
Conjointement à la sortie des singles, Metallica tourne ses clips. Le premier d'entre eux frappe fort : "Untils It Sleeps" est esthétiquement dérangeant. Matallica y fait aussi ses débuts d'acteurs et arbore notamment du maquillage. Gros choc et incompréhension pour les plus étroits d'esprits ! "Hero of The Day" est plus confu. Tourné en noir et blanc, l'histoire joue sur les multiples interprétations du mot "Load".

"Mama Said", plus linéaire, est le clip de Metallica qui bouge le moins et qui représente le moins le groupe en tant qu'entité. Je veux dire par là que le clip aurait pu s'intituler "James Hetfield de Metallica chante 'Mama said'". On ne voit que lui ! Pour finir, "King Nothing", plus convenu, n'obtiendra pas la palme du clip le plus polémique de Metallica. Il aurait d'ailleurs pu réconcilier certains ex-fans à cette époque, mais on en peut pas dire que ce clip a bénéficié d'une large diffusion de ce côté de l'Atlantique.

En fait, bien après sa sortie, "Load" suscite un battage mediatique qui continu à alimenter toutes les discussions, jusqu'aux plus virulentes. Car certains n'y voient qu'une formidable publicité pour le groupe. Un groupe qui de son côté se prépare à fouler le plus simplement du monde la scène du Lollapalooza...